Zacznij od zadań, nie od ulubionego koloru
Styl wizualny ma pomagać odbiorcy rozpoznać markę i zrozumieć przekaz. Zanim wybierzesz barwy lub font, wypisz miejsca, w których pojawiają się Twoje materiały: strona internetowa, oferta PDF, posty, miniatury filmów, prezentacje czy opakowania. Sprawdź też, jakie treści tworzysz najczęściej. Innych rozwiązań potrzebuje marka publikująca szczegółowe poradniki, a innych taka, która pokazuje przede wszystkim zdjęcia produktów.
Następnie opisz styl kilkoma konkretnymi słowami, na przykład „spokojny, rzeczowy, przystępny”. Każde słowo powinno pomagać w podjęciu decyzji. „Spokojny” może oznaczać oszczędne tła i niewiele ozdobników, a „przystępny” – wyraźne nagłówki i zdjęcia pokazujące produkt w użyciu. Nie chodzi o znalezienie jedynego poprawnego wyglądu. Chodzi o zestaw wyborów, które można konsekwentnie powtarzać, nawet gdy materiały przygotowują różne osoby.
Zbuduj paletę, w której każdy kolor ma rolę
Na początek wystarczy kolor główny, kolor uzupełniający oraz barwy neutralne do tekstu i tła. Możesz dodać kolor akcentowy dla przycisków lub ważnych informacji, jeśli rzeczywiście jest potrzebny. Zapisz dokładne wartości kolorów używane w narzędziach do projektowania, żeby podobny odcień nie zmieniał się przypadkowo między publikacjami.
Przykładowa, wymyślona marka oferująca warsztaty ceramiczne może używać ciemnego brązu do nagłówków, ciepłej bieli jako tła i przygaszonej zieleni w detalach. To tylko punkt wyjścia, nie gotowy przepis dla każdej pracowni. W praktyce ważniejsze od skojarzeń z branżą jest to, czy tekst pozostaje czytelny, a ważne elementy wyróżniają się na tle pozostałych.
Sprawdź paletę na rzeczywistych materiałach: grafice z długim tytułem, slajdzie z tabelą i kadrze filmu z napisami. Nie polegaj wyłącznie na subtelnych różnicach kolorów, gdy oznaczasz przycisk, kategorię lub ważny komunikat. Dodaj tekst, ikonę albo inny widoczny sygnał. Warto też sprawdzić kontrast tekstu i tła przy użyciu narzędzia do oceny dostępności, szczególnie dla małych napisów.
Dobierz typografię do treści i formatu
Wybierz krój pisma do tekstu głównego i, jeśli potrzebujesz, drugi do nagłówków. Ograniczona liczba krojów ułatwia utrzymanie porządku. Ustal, które odmiany służą do tytułów, śródtytułów, podpisów i zwykłego tekstu. Różnica między nimi powinna wynikać z wielkości, grubości oraz odstępów, a nie z przypadkowej zmiany fontu w każdej grafice.
Przetestuj typografię tam, gdzie odbiorca faktycznie ją zobaczy. Nagłówek czytelny na ekranie komputera może stać się zbyt drobny w poście oglądanym na telefonie. W wideo zwróć uwagę na długość napisów, ich położenie i tło pod tekstem; dolna część kadru bywa zajęta przez elementy interfejsu platformy. Przy wyborze kroju sprawdź również, czy obsługuje polskie znaki i czy jego licencja pozwala na planowane zastosowania.
Ustal reguły dla zdjęć, grafik i wideo
Kolory i fonty nie wystarczą, jeśli każdy materiał ma inną kompozycję. Określ kilka zasad dotyczących obrazów: czy pokazujesz ludzi podczas pracy, czy raczej detale produktów; czy zdjęcia mają naturalne światło; ile miejsca zostawiasz na podpis. Możesz używać różnych kadrów, zachowując podobny sposób obróbki i podobną ilość elementów na grafice. Dzięki temu materiały pozostaną elastyczne, ale nie będą wyglądały jak przypadkowy zbiór.
Przygotuj szablony dla najczęstszych formatów, na przykład okładki poradnika, grafiki z cytatem własnego autorstwa i miniatury filmu. Każdy szablon powinien wskazywać miejsce na tytuł, obraz i znak marki. Nie wciskaj jednak dłuższego tekstu w układ zaprojektowany dla kilku słów. Lepiej stworzyć drugi wariant niż zmniejszać litery do rozmiaru, którego nie da się wygodnie przeczytać.
Zapisz zasady i regularnie sprawdzaj ich działanie
Krótka instrukcja stosowania stylu może zmieścić się na kilku stronach. Zapisz w niej wartości kolorów, nazwy krojów, przykładowe wielkości tekstu, sposób użycia logo oraz wzory kilku typowych materiałów. Dodaj przykłady tego, czego unikać: tekstu na zbyt ruchliwym zdjęciu, zbyt wielu akcentów kolorystycznych lub rozciągania znaku marki. Przechowuj pliki źródłowe i aktualne szablony w jednym miejscu.
Co pewien czas zestaw obok siebie kilka najnowszych publikacji. Sprawdź, czy da się łatwo odczytać tytuły, rozpoznać ważne informacje i odróżnić materiały Twojej marki od innych. Jeśli jakaś reguła przeszkadza w publikowaniu, popraw ją świadomie i zapisz zmianę. Spójność nie polega na tym, że każda grafika wygląda identycznie. Polega na tym, że odbiorca spotyka znajomy, czytelny sposób przedstawiania treści, niezależnie od formatu.
