Czym jest filar tematyczny
Filar tematyczny to stały obszar, w którym marka ma coś użytecznego do powiedzenia i do którego może wracać z różnych perspektyw. Jest szerszy niż temat pojedynczego artykułu, ale węższy niż cała branża. Dla pracowni ceramiki „jak wybrać naczynie do codziennego użytku” może być filarem, a „na co zwrócić uwagę przy wyborze kubka” — tematem jednej publikacji.
Filary nie są formatami. Poradnik, krótki film i odpowiedź na częste pytanie mogą dotyczyć tego samego obszaru. Dzięki temu nie trzeba wymyślać osobnego kierunku dla każdego kanału. Łatwiej też zauważyć, czy kolejne materiały rozwijają wiedzę odbiorcy, czy tylko powtarzają podobną myśl.
Dobre filary pomagają podejmować decyzje redakcyjne, nie ograniczając każdego tekstu do sztywnego schematu. Powinny łączyć potrzeby odbiorców z tym, czym marka rzeczywiście się zajmuje. Samo zainteresowanie tematem nie wystarczy, jeśli firma nie ma doświadczenia, z którego może czerpać, ani powodu, by regularnie o nim mówić.
Zacznij od pytań odbiorców i własnych zasobów
Przed nazwaniem filarów zbierz materiał do pracy. Wypisz pytania pojawiające się w rozmowach z klientami, w wiadomościach i przy realizacji zamówień. Zwróć uwagę także na nieporozumienia: co trzeba często wyjaśniać, z czym odbiorcy mają kłopot, jakich informacji brakuje im przed podjęciem decyzji? Nie zakładaj, że znasz wszystkie odpowiedzi na podstawie pojedynczej rozmowy. Szukaj powracających zagadnień, a wątpliwości zapisuj do sprawdzenia.
Obok pytań odbiorców spisz to, co marka może pokazać lub objaśnić rzetelnie: sposób pracy, cechy produktów, proces współpracy, materiały, ograniczenia i typowe zastosowania. Dodaj źródła wiedzy dostępne zespołowi, takie jak dokumentacja produktu, własne doświadczenia czy rozmowy z osobami odpowiedzialnymi za wykonanie usługi. Jeśli temat wymaga specjalistycznego potwierdzenia, zaplanuj weryfikację przed publikacją.
Na koniec porównaj obie listy. Najlepsze kandydatury na filary leżą tam, gdzie ważne pytanie odbiorcy spotyka się z kompetencją marki. Temat, który pasuje tylko do oferty, może brzmieć jak reklama. Temat ciekawy dla odbiorców, ale odległy od działalności, może być trudny do rozwijania przez dłuższy czas.
Wybierz kilka obszarów, które da się rozwijać
Z pogrupowanych zagadnień wybierz kilka wyraźnie różnych obszarów. Każdy kandydat sprawdź prostymi pytaniami: Czy odpowiada na konkretną potrzebę? Czy można w nim zaplanować więcej niż jeden wartościowy materiał? Czy mamy podstawy, by pisać o nim wiarygodnie? Czy czytelnik zrozumie jego nazwę bez znajomości naszego wewnętrznego języka? Jeżeli dwa filary stale prowadzą do tych samych pomysłów, prawdopodobnie warto je połączyć.
Pracownia ceramiki mogłaby wybrać cztery filary: wybór naczyń do różnych zastosowań, codzienne użytkowanie i pielęgnacja, proces powstawania przedmiotów oraz pomysły na ich wykorzystanie w domu. Z pierwszego obszaru powstanie porównanie kształtów kubków, z drugiego — wskazówki dotyczące obchodzenia się z konkretnym wyrobem, a z trzeciego — opis etapu szkliwienia. To przykładowy układ, nie lista obowiązkowa dla każdej marki.
Unikaj nazw zbyt szerokich, takich jak „inspiracje” czy „wszystko o domu”. Trudno na ich podstawie ocenić, czy nowy pomysł pasuje do planu. Pomocne jest jedno zdanie doprecyzowujące przy każdym filarze: o czym piszemy, dla kogo i czego nie obejmuje ten obszar. Taka granica ułatwia współpracę, szczególnie gdy treści przygotowuje więcej niż jedna osoba.
Zamień filary w plan publikacji
Dla każdego filaru przygotuj krótką listę pytań, na które warto odpowiedzieć. Następnie dopasuj do nich formę. Złożone zagadnienie może potrzebować artykułu z przykładami, proste pytanie — zwięzłej odpowiedzi, a proces wykonywania produktu — zdjęć z objaśnieniami. Forma powinna wynikać z tego, co najlepiej pokaże temat, a nie z potrzeby zapełnienia wszystkich kanałów.
W planie zanotuj odbiorcę, główną myśl, osobę odpowiedzialną za sprawdzenie informacji oraz miejsce publikacji. Nie trzeba rozkładać filarów po równo w każdym miesiącu. Jeśli jeden obszar odpowiada na ważne pytania przed zakupem lub zamówieniem usługi, może pojawiać się częściej. Zadbaj jednak o różnorodność w dłuższym okresie, aby cała komunikacja nie sprowadziła się do jednego rodzaju treści.
Jedno zagadnienie można później wykorzystać ponownie, bez kopiowania całego materiału. Artykuł o wyborze naczynia może stać się krótką listą pytań pomocnych podczas zakupu. Zachowaj zgodność faktów i odsyłaj w planie do wersji źródłowej, żeby przy aktualizacji nie poprawiać każdej publikacji na oślep.
Sprawdzaj, czy filary nadal pomagają
Po pewnym czasie przejrzyj opublikowane treści i notatki z pracy nad nimi. Czy łatwo było przypisać pomysły do filarów? Czy powstawały materiały odpowiadające na różne pytania, czy wciąż wracał ten sam wątek? Czy odbiorcy dopytują o sprawy, których plan nie obejmuje? Warto brać pod uwagę zarówno reakcje na publikacje, jak i pytania zadawane bezpośrednio.
Filary można zmieniać. Nowy obszar oferty, lepiej poznane potrzeby odbiorców lub brak materiału do rozwijania danego tematu to rozsądne powody do korekty. Nie przebudowuj jednak całego planu po jednym słabszym tekście. Najpierw sprawdź, czy problemem jest sam filar, czy raczej wybór zagadnienia, sposób jego wyjaśnienia albo forma publikacji.
