Zacznij od sytuacji, nie od życiorysu
Fikcyjna persona bywa wygodnym skrótem: ma imię, wiek, zawód i ulubiony sposób spędzania czasu. Problem zaczyna się wtedy, gdy te szczegóły nie wynikają z żadnych obserwacji, a mimo to kierują wyborem tematów. Informacja, że odbiorca „lubi kawę i ceni autentyczność”, niewiele podpowiada autorowi poradnika. Znacznie bardziej przyda się odpowiedź na pytanie, co dana osoba próbuje zrobić i dlaczego szuka informacji właśnie teraz.
Opis odbiorców warto więc oprzeć na sytuacjach związanych z treścią. Ktoś może porównywać rozwiązania, uczyć się podstaw, sprawdzać instrukcję przed wykonaniem zadania albo szukać odpowiedzi na konkretną wątpliwość. Ta sama osoba w różnych momentach będzie potrzebować innego tekstu. Nie trzeba przypisywać jej stałych cech, by zdecydować, czy przygotować krótką odpowiedź, szczegółowy przewodnik czy zestaw pytań pomocnych przy wyborze.
Zbierz sygnały, które już masz
Na początek przejrzyj miejsca, w których odbiorcy sami formułują potrzeby: wiadomości do firmy, pytania po rozmowach sprzedażowych, komentarze pod własnymi publikacjami oraz uwagi osób mających kontakt z klientami. Pomocne mogą być też zapytania wpisywane w wyszukiwarkę na stronie, jeśli masz do nich dostęp. Zapisuj powtarzające się pytania możliwie blisko oryginalnego brzmienia. Dzięki temu nie zastąpisz języka odbiorców wewnętrznym żargonem marki.
Nie każdy sygnał mówi to samo. Pojedyncza wiadomość może wskazać ciekawy temat, ale nie dowodzi, że dotyczy większości odbiorców. Brak pytań również nie musi oznaczać braku potrzeby: być może odpowiedź trudno znaleźć albo kanał kontaktu jest mało wygodny. Przy każdej notatce dopisz, skąd pochodzi obserwacja, jak często się pojawia oraz czego jeszcze nie wiesz. Unikaj gromadzenia danych osobowych, jeśli do zaplanowania treści wystarczy anonimowy zapis problemu.
Grupuj odbiorców według zadania i bariery
Zamiast tworzyć kilka pełnych biografii, ułóż zebrane pytania w grupy robocze. Jedna grupa może dotyczyć osób, które dopiero poznają temat i potrzebują wyjaśnienia pojęć. Druga może obejmować osoby wybierające między możliwościami, a trzecia tych, którzy już działają, lecz utknęli na konkretnym kroku. Granice takich grup są umowne. Ich celem nie jest zaszufladkowanie ludzi, tylko ułatwienie decyzji redakcyjnych.
Przykładowo mała pracownia oferująca warsztaty może zauważyć pytania o poziom trudności zajęć, potrzebne materiały i sposób rezerwacji. Nie musi zakładać, że zadają je osoby w określonym wieku czy o konkretnych zainteresowaniach. Może natomiast opisać trzy sytuacje: „sprawdzam, czy dam sobie radę”, „przygotowuję się do udziału” i „chcę zapisać się bez pomyłki”. Każda wskazuje inny temat, zakres informacji i miejsce publikacji.
Zapisz krótki profil potrzeby
Użyteczny opis grupy może zmieścić się na jednej stronie. Uwzględnij zadanie odbiorcy, pytanie, które próbuje rozstrzygnąć, możliwą przeszkodę oraz informację potrzebną do wykonania następnego kroku. Dodaj słowa używane w pytaniach i wskaż, gdzie treść powinna być dostępna. Na końcu oddziel obserwacje od przypuszczeń. Zdanie „klienci pytają o materiały” opisuje sygnał; zdanie „nie zapisują się, bo boją się dodatkowych kosztów” jest hipotezą wymagającą sprawdzenia.
Taki profil pomaga zaplanować konkretną publikację. Jeśli odbiorca chce ocenić, czy warsztat jest odpowiedni dla początkujących, tekst powinien jasno opisywać przebieg zajęć, wymagane umiejętności i to, co zapewnia organizator. Opowieść o stylu życia wyobrażonej persony nie rozwiąże tej wątpliwości. Profil może też ujawnić, że nowy artykuł nie jest potrzebny: czasem wystarczy doprecyzować opis oferty lub poprawić odpowiedź na często zadawane pytanie.
Sprawdzaj opis w pracy redakcyjnej
Przed pisaniem kolejnego materiału zadaj trzy pytania: na jaką potrzebę odpowiada, na czym opiera się wiedza o tej potrzebie i co odbiorca powinien móc zrobić po lekturze. Jeśli odpowiedzi są niejasne, temat może wymagać zawężenia. Po publikacji obserwuj nie tylko liczbę odsłon, lecz także nowe pytania, prośby o wyjaśnienie i miejsca, w których ludzie nadal się gubią. To wskazówki do poprawy treści, nie ostateczny osąd odbiorców.
Wracaj do opisów grup podczas przeglądu planu redakcyjnego. Uzupełniaj je o nowe sygnały, usuwaj niepotwierdzone założenia i sprawdzaj, czy podział nadal pomaga podejmować decyzje. Dobry opis odbiorców nie udaje pełnej wiedzy o ludziach. Jest roboczą mapą pytań i sytuacji, która pozwala tworzyć treści bardziej przydatne, a jednocześnie pozostawia miejsce na zmianę zdania.
