1. Ustal, dla kogo jest ta wiadomość i po co ją wysyłasz
Zanim zaczniesz poprawiać zdania, zapisz jednym zdaniem cel wiadomości. Może nim być pomoc w wykonaniu zadania, przedstawienie nowego materiału albo zaproszenie do zapoznania się z ofertą. Następnie określ, co odbiorca powinien wiedzieć lub umieć po przeczytaniu maila. Jeśli nie potrafisz tego nazwać, newsletter może być zbiorem luźnych aktualności zamiast użyteczną wiadomością.
Sprawdź też, czy piszesz do osoby, która zna już temat. W mailu do początkujących wyjaśnij niezbędne pojęcia; w wiadomości dla stałych klientów nie powtarzaj całego wprowadzenia, jeśli wystarczy krótkie przypomnienie. Praktyczny test brzmi: czy odbiorca rozpozna w pierwszych zdaniach sprawę, która go dotyczy? Jeśli nie, zmień punkt wyjścia, zanim dopracujesz styl.
2. Porównaj temat wiadomości z jej rzeczywistą zawartością
Temat maila powinien zapowiadać konkretną wartość, ale nie może obiecywać więcej, niż daje treść. Jeśli brzmi „Prosty sposób na uporządkowanie zdjęć produktów”, odbiorca powinien znaleźć w wiadomości sposób, który da się zastosować, a nie tylko zaproszenie do zakupu usługi. Usuń słowa sugerujące pewny rezultat, gdy jego osiągnięcie zależy od warunków, których nie omawiasz.
Przeczytaj razem temat, tekst podglądu i pierwsze dwa zdania maila. Czy tworzą spójną zapowiedź, czy każde mówi o czymś innym? Początek nie musi powtarzać tematu. Powinien szybko dopowiedzieć, dlaczego sprawa jest ważna i czego czytelnik może się spodziewać. Jeśli główna informacja pojawia się dopiero po długim powitaniu, spróbuj przesunąć ją wyżej.
3. Sprawdź, czy treść pomaga bez dodatkowych domysłów
Przejdź przez wiadomość z perspektywy osoby, która nie uczestniczyła w jej przygotowaniu. Zaznacz miejsca wymagające znajomości wewnętrznych nazw, wcześniejszych ustaleń lub niepodanych warunków. Przy poradzie zapytaj, czy odbiorca wie, od czego zacząć. Przy zapowiedzi materiału sprawdź, czy rozumie, czego dotyczy materiał i dla kogo będzie przydatny. Nie każda wiadomość musi wyczerpywać temat, ale powinna dawać powód do dalszej lektury.
Pomaga test usuwania: wykreśl akapit i zobacz, czy znika ważna informacja, przykład albo przejście między myślami. Jeśli niczego nie brakuje, fragment prawdopodobnie można skrócić. Z drugiej strony nie usuwaj wyjaśnień tylko po to, by mail wyglądał na krótki. W przykładowej wiadomości o opisywaniu produktów jedno zdanie pokazujące różnicę między ogólną obietnicą a konkretną informacją może być cenniejsze niż kilka zwięzłych haseł.
4. Oceń następny krok z punktu widzenia odbiorcy
Jeśli newsletter prowadzi do artykułu, formularza lub oferty, sprawdź, czy odbiorca wie, co znajdzie po kliknięciu. Etykieta „Przeczytaj poradnik o zdjęciach produktów” mówi więcej niż „Sprawdź”. Jeżeli proponujesz kilka działań, ustal, które jest najważniejsze. Zbyt wiele równorzędnych próśb może utrudnić wybór, zwłaszcza gdy mail ma jeden główny cel.
Wezwanie do działania powinno wynikać z treści, a nie pojawiać się nagle na końcu. Jeśli prosisz o odpowiedź na wiadomość, zadaj pytanie, na które łatwo odpowiedzieć, i wyjaśnij, po co pytasz. Jeśli odsyłasz do oferty, nie ukrywaj komercyjnego charakteru tego kroku pod obietnicą neutralnego poradnika. Takie rozróżnienie pomaga odbiorcy świadomie zdecydować, czy chce kontynuować.
5. Wykonaj próbę czytania przed wysyłką
Wyślij wiadomość testową i przeczytaj ją na wąskim ekranie oraz na komputerze. Sprawdź, czy akapity da się wygodnie śledzić, czy linki prowadzą tam, gdzie zapowiada ich tekst, oraz czy ważna informacja pozostaje zrozumiała, gdy obraz się nie wyświetli. Jeśli używasz grafiki, dodaj opis alternatywny tam, gdzie niesie ona istotną treść. Nie umieszczaj całej wiadomości w jednym obrazie.
Na koniec poproś osobę, która nie pisała maila, o krótkie streszczenie: o czym jest wiadomość, co z niej wynika i co można zrobić dalej. Nie podpowiadaj odpowiedzi. Jeżeli jej odczytanie różni się od zamierzonego, popraw najpierw strukturę i nazwy działań, a dopiero potem pojedyncze sformułowania. Taki test nie gwarantuje skuteczności wysyłki, ale pozwala wychwycić niejasności, które redaktorowi łatwo przeoczyć.
