Korzyść to nie to samo co gwarantowany wynik
Odbiorca chce wiedzieć, co zmieni się dla niego po zakupie. Dlatego sam opis cechy, na przykład „szablon zawiera pola na zadania i terminy”, zwykle nie wystarcza. Warto dopowiedzieć, do czego ta cecha może się przydać: „szablon pomaga zebrać zadania i terminy w jednym miejscu”. To korzyść oparta na działaniu narzędzia, a nie obietnica, że każdy użytkownik skończy projekt przed czasem.
Przy pisaniu rozdziel trzy poziomy komunikatu: co produkt ma, co dzięki temu można zrobić i jaki wynik może z tego wyniknąć. Pierwsze dwa poziomy firma zazwyczaj może sprawdzić bezpośrednio. Trzeci zależy często od sposobu użycia, umiejętności odbiorcy lub okoliczności. Im dalej od samej funkcji produktu, tym ostrożniej trzeba dobierać słowa.
Zacznij od potrzeby odbiorcy, potem sprawdź podstawę twierdzenia
Przed napisaniem zdania o korzyści nazwij konkretną trudność odbiorcy. Mała firma może na przykład potrzebować prostszego sposobu zbierania uwag do tekstów. Jeśli oferujesz formularz z polami „fragment”, „uwaga” i „osoba odpowiedzialna”, możesz napisać: „formularz ułatwia zebranie poprawek w uporządkowanej formie”. Nie musisz dopowiadać, że „kończy chaos w zespole”, bo nie wiesz, jak zespół będzie z niego korzystać.
Zadaj sobie pytanie: na czym opiera się to zdanie? Podstawą może być widoczna funkcja, opis procesu, warunki usługi albo udokumentowany przykład użycia. Jeśli nie potrafisz wskazać podstawy, nie ratuj twierdzenia ogólnikiem. Lepiej zawęzić korzyść do tego, co faktycznie oferujesz, lub doprecyzować warunki: „wspólny arkusz pozwala osobom z dostępem zobaczyć aktualną listę uwag”.
Zamieniaj absoluty na precyzyjne opisy
Słowa „zawsze”, „każdy”, „bez wysiłku” czy „gwarantuje” brzmią mocno, ale rozszerzają obietnicę na sytuacje, których firma może nie znać. Zamiast „nasz kurs sprawi, że zaczniesz pisać świetne oferty” napisz, co uczestnik otrzyma: „kurs prowadzi przez przygotowanie szkicu oferty i zawiera ćwiczenia pomagające dopracować jej najważniejsze części”. Odbiorca nadal widzi wartość, a komunikat nie przypisuje kursowi pewnego rezultatu.
Ostrożność nie oznacza zasypywania tekstu słowami „być może” i „potencjalnie”. Lepiej wybierać konkretne czasowniki: „porządkuje”, „pokazuje”, „pozwala porównać”, „ułatwia przygotowanie”. Jeśli korzyść zależy od działania odbiorcy, nazwij je. „Lista kontrolna pomaga sprawdzić, czy opis produktu zawiera cenę, zakres i sposób kontaktu” mówi więcej niż „lista kontrolna zapewnia skuteczną sprzedaż”.
Pokazuj mechanizm zamiast obiecywać efekt
Wiarygodny opis wyjaśnia, jak produkt lub usługa pomaga wykonać zadanie. W ofercie redakcji tekstów można napisać: „sprawdzamy strukturę, spójność nazewnictwa i miejsca, w których odbiorca może potrzebować dodatkowego wyjaśnienia”. Czytelnik rozumie zakres pracy. Zdanie „po redakcji każdy tekst będzie przekonujący” pomija temat, kanał publikacji i oczekiwania czytelników, więc trudno je uzasadnić.
Pomaga prosta konstrukcja: potrzeba odbiorcy, element oferty, możliwe zastosowanie. Na przykład: „Gdy kilka osób opiniuje artykuł, komentarze w jednym dokumencie ułatwiają przejrzenie proponowanych zmian”. Taki opis jest konkretny, ale pozostawia miejsce na rzeczywiste warunki pracy. Jeśli dysponujesz przykładem, zaznacz, że to przykład, a nie wynik, którego może oczekiwać każdy klient.
Zrób końcowy przegląd obietnic
Przed publikacją przeczytaj tekst, szukając każdego zdania o efekcie. Sprawdź, czy odbiorca może odczytać je jako pewną obietnicę. Następnie zapytaj: co musiałoby się wydarzyć, aby to zdanie było prawdziwe? Jeśli odpowiedź obejmuje działania klienta albo czynniki poza kontrolą firmy, opisz warunek lub wróć do korzyści, którą da się powiązać z ofertą.
Na koniec porównaj komunikat z rzeczywistym produktem. Czy funkcja istnieje, zakres usługi jest aktualny, a przykład odpowiada temu, co klient otrzyma? Usuń przymiotniki, które niczego nie wyjaśniają, i zachowaj szczegóły pomagające podjąć decyzję. Dobry tekst o korzyściach nie musi obiecywać idealnego finału. Ma uczciwie pokazać, co oferta umożliwia i komu może być przydatna.
