Po co marce własny słowniczek
Słowniczek pojęć marki to krótki dokument, który odpowiada na praktyczne pytanie: jak nazywamy rzeczy, o których regularnie piszemy? Mogą to być produkty, usługi, pakiety, funkcje, etapy zamówienia albo role osób uczestniczących we współpracy. Nie musi przypominać encyklopedii. Najbardziej przydaje się wtedy, gdy autor tekstu może szybko znaleźć właściwą nazwę, sprawdzić jej znaczenie i zobaczyć przykład użycia.
Spójne nazwy pomagają odbiorcy rozpoznać, że opis na stronie, wiadomość po zakupie i wpis w mediach społecznościowych dotyczą tej samej rzeczy. Ułatwiają też pracę zespołowi: zamiast za każdym razem rozstrzygać, czy „konsultacja wstępna” i „rozmowa startowa” oznaczają dwa różne spotkania, można zajrzeć do wspólnych ustaleń. Słowniczek nie zastępuje jasnego pisania. Powinien je wspierać, a nie zmuszać czytelnika do uczenia się języka firmy.
Zacznij od nazw, które wywołują niejasności
Nie trzeba od razu opisywać każdego słowa używanego przez markę. Na początek przejrzyj ofertę, stronę, wiadomości do klientów i materiały sprzedażowe. Zaznacz miejsca, w których jedna rzecz ma kilka nazw albo jedna nazwa oznacza różne rzeczy. Zwróć uwagę również na skróty zrozumiałe wewnątrz firmy, lecz niejasne dla nowych odbiorców. Tak powstanie lista haseł, od których warto zacząć.
Przy każdym haśle sprawdź, co faktycznie kryje się pod nazwą. Jeśli dwa pakiety różnią się zakresem, nie warto ujednolicać ich nazw tylko dlatego, że brzmią podobnie. Jeśli natomiast różne określenia opisują ten sam etap współpracy, wybierz jedno jako podstawowe. W razie wątpliwości poproś osoby pracujące z klientami o przykłady pytań, które dostają. Mogą wskazać rozróżnienia ważniejsze niż te widoczne w samych tekstach.
Ustal nazwę główną i zasady jej użycia
Dobre hasło zawiera więcej niż samo „używaj tej nazwy”. Zapisz nazwę zalecaną, krótką definicję, dopuszczalne warianty, określenia odradzane i przykład zdania. Jeśli nazwa ma być pisana wielką literą tylko jako nazwa własna, odnotuj to. Warto też wskazać, czy przy pierwszym użyciu trzeba ją objaśnić. Taki zestaw pozwala podjąć decyzję podczas pisania, bez zgadywania intencji autora słowniczka.
Przykład dla niewielkiej pracowni projektowej: „Przegląd projektu” to nazwa spotkania, podczas którego omawiane są uwagi do wstępnej wersji materiału. Zalecane zdanie może brzmieć: „Po otrzymaniu szkicu umówimy przegląd projektu”. Określenie „odbiór projektu” byłoby w tym przypadku mylące, jeśli po spotkaniu prace nadal trwają. Z kolei słowo „spotkanie” może wystarczyć w kolejnym zdaniu, gdy kontekst jest już jasny. Konsekwencja nie oznacza mechanicznego powtarzania pełnej nazwy.
Wybierając nazwy, stawiaj na zrozumiałość i rzeczywisty zakres oferty. Wewnętrzna nazwa może być użyteczna dla zespołu, ale na stronie przeznaczonej dla nowych odbiorców wymagać prostego objaśnienia. Lepiej napisać, co klient otrzyma, niż liczyć na to, że atrakcyjnie brzmiące hasło wyjaśni się samo.
Przenieś ustalenia do codziennej redakcji
Słowniczek działa tylko wtedy, gdy łatwo do niego dotrzeć. Umieść go tam, gdzie powstają lub są sprawdzane treści, i ustal jedną wersję dokumentu jako obowiązującą. Przy większych materiałach można dodać prosty punkt do listy kontrolnej przed publikacją: czy nazwy produktów, etapów i ról są zgodne ze słowniczkiem? Sprawdzaj również podpisy grafik, przyciski, formularze i wiadomości automatyczne, bo to w nich często zostają starsze określenia.
Gdy różne kanały wymagają różnej długości komunikatu, słowniczek może podawać wersję pełną i skróconą. Na przykład pełna nazwa pakietu pojawia się w ofercie, a krótsza w przycisku, o ile nadal jednoznacznie wskazuje ten sam pakiet. Takie wyjątki warto zapisać zamiast pozostawiać je każdej osobie do samodzielnej interpretacji.
Aktualizuj dokument, gdy zmienia się oferta
Nowy produkt, zmiana zakresu usługi albo uproszczenie procesu obsługi mogą sprawić, że dotychczasowe hasło przestanie być trafne. Wyznacz osobę, która zatwierdza zmiany w słowniczku, i dopisuj krótkie uzasadnienie ważniejszych decyzji. Dzięki temu kolejny autor będzie wiedział nie tylko, jaka nazwa obowiązuje, lecz także dlaczego odrzucono poprzednią.
Po zmianie hasła sprawdź miejsca, w których stara nazwa mogła pozostać. Nie każdą dawną publikację trzeba przerabiać, ale treści pomagające podjąć decyzję lub wykonać działanie powinny być ze sobą zgodne. Dobry słowniczek jest więc narzędziem redakcyjnym, a nie zamkniętym dokumentem: porządkuje język marki i zmienia się wraz z tym, co marka rzeczywiście oferuje.
