Zacznij od tego, co czytelnik ma zrozumieć
Przykład nie jest ozdobą tekstu. Ma pomóc czytelnikowi zobaczyć zasadę w działaniu. Zanim wymyślisz bohatera i sytuację, dokończ zdanie: „Po przeczytaniu tego przykładu odbiorca powinien umieć…”. Odpowiedź może brzmieć: „odróżnić korzyść od cechy produktu” albo „ułożyć kolejność informacji w opisie usługi”. Tak określony cel ułatwia wybór szczegółów.
Weźmy temat języka korzyści. Sama wskazówka „pisz o korzyściach” niewiele wyjaśnia. Możesz więc wymyślić małą pracownię, która sprzedaje notesy z papierem odpornym na przebijanie atramentu. Cecha to rodzaj papieru. Korzyść, którą warto pokazać w opisie, to możliwość pisania piórem bez obawy, że tekst będzie widoczny na drugiej stronie kartki. Przykład pozwala prześledzić przejście od właściwości do zastosowania. Nie musi przy tym dowodzić, że każda osoba używająca pióra potrzebuje takiego notesu.
Jeśli jeden scenariusz ma jednocześnie tłumaczyć język korzyści, segmentację odbiorców, wycenę i konstrukcję oferty, prawdopodobnie będzie zbyt ciężki. Wybierz jedną zależność, a pozostałe elementy pomiń lub nazwij dopiero w dalszej części artykułu.
Zbuduj prostą, autorską sytuację
Najłatwiej pracuje się na sytuacji bliskiej decyzjom podejmowanym przez odbiorców portalu: właścicielka pracowni poprawia opis produktu, twórca planuje newsletter albo mała firma porządkuje stronę z ofertą. Nie potrzeba rozbudowanej historii marki. Wystarczą trzy składniki: kto podejmuje decyzję, z jakim problemem się mierzy i jaki fragment pracy chcesz pokazać.
Załóżmy, że wyjaśniasz różnicę między tematem artykułu a pytaniem czytelnika. Wymyślona pracownia notesów planuje tekst „Rodzaje papieru w notesach”. To temat. Pytanie potencjalnej klientki brzmi: „Jaki notes wybrać, jeśli piszę piórem?”. Na tej podstawie można zawęzić artykuł i uporządkować jego treść: wyjaśnić, na jakie właściwości papieru zwrócić uwagę oraz jak sprawdzić je przed zakupem. Czytelnik widzi nie tylko gotowy tytuł, lecz także drogę od ogólnego pomysłu do użytecznego materiału.
Autorski przykład nie musi być niezwykły. Ważniejsze, by nie odtwarzał rozpoznawalnej kampanii, cudzego opisu produktu ani historii zasłyszanej od klienta. Zmiana nazwy firmy nie wystarczy, jeśli zachowujesz charakterystyczne szczegóły czyjejś pracy. Lepiej złożyć nową, zwyczajną sytuację z elementów, które są potrzebne do objaśnienia zasady.
Pokaż decyzję, nie tylko wynik
Przykład staje się pomocny, gdy czytelnik widzi wybór i jego uzasadnienie. Zamiast pisać wyłącznie „po poprawkach opis jest bardziej konkretny”, zestaw dwa krótkie zdania. Pierwsze: „Nasz notes zapewnia komfort pisania”. Drugie: „Papier ogranicza przebijanie atramentu, więc możesz zapisywać obie strony kartki piórem”. Następnie nazwij zmianę: ogólna obietnica została zastąpiona właściwością produktu i jej możliwym zastosowaniem.
Nie przedstawiaj jednak drugiego zdania jako gotowej obietnicy dla dowolnego notesu. W prawdziwej ofercie właściwość papieru trzeba najpierw potwierdzić. Dzięki temu przykład uczy także ważnego ograniczenia: sposób pisania można ćwiczyć na fikcyjnym produkcie, ale publikowany opis realnego produktu musi odpowiadać temu, co da się o nim rzetelnie powiedzieć.
Przy bardziej złożonym temacie rozpisz przykład w kilku krokach: sytuacja wyjściowa, decyzja, treść po zmianie i wyjaśnienie, dlaczego ta zmiana pomaga. Każdy krok powinien wnosić nową informację. Jeśli szczegół, taki jak kolor okładki notesu, nie wpływa na omawianą decyzję, usuń go.
Oddziel ilustrację od dowodu
Wymyślony scenariusz może znakomicie wyjaśniać mechanizm, ale nie potwierdza skuteczności metody. Nie dopisuj więc, że pracownia „zwiększyła sprzedaż” po zmianie opisu, jeśli jest to wyłącznie przykład stworzony na potrzeby artykułu. Nie podawaj też wymyślonych wypowiedzi klientów jako cytatów. Czytelnik powinien bez trudu rozpoznać, co jest ilustracją, a co informacją o rzeczywistym świecie.
Pomagają proste sformułowania: „wyobraźmy sobie”, „w tym przykładzie” lub „załóżmy, że”. Nie trzeba ich powtarzać w każdym zdaniu, ale warto użyć jednego na początku scenariusza. Gdy tekst wymaga faktu, na przykład informacji o działaniu konkretnego materiału, sprawdź go osobno w wiarygodnym źródle albo zrezygnuj ze szczegółu. Przykład ma upraszczać wyjaśnienie, nie tworzyć pozoru, że przeprowadzono test lub zebrano dane.
Sprawdź, czy przykład pomaga także poza artykułem
Po napisaniu tekstu przeczytaj sam przykład bez otaczających go akapitów. Czy wiadomo, jaka decyzja została podjęta i dlaczego? Czy odbiorca potrafi przenieść zasadę na inną sytuację, na przykład z notesu na opis kursu lub usługi? Jeśli przykład działa tylko dlatego, że autor dopowiada mu znaczenie w kilku kolejnych akapitach, warto go uprościć.
Dobrym testem jest zamiana branży przy zachowaniu tej samej zależności. Gdy zasadą jest przejście od cechy do korzyści, w opisie konsultacji cechą może być pisemne podsumowanie spotkania, a możliwą korzyścią — łatwiejszy powrót do ustaleń podczas dalszej pracy. Jeśli po takiej zamianie sens przykładu pozostaje czytelny, prawdopodobnie pokazuje on zasadę, a nie tylko ciekawostkę o wybranym produkcie.
Na koniec usuń zdania, które brzmią efektownie, lecz niczego nie wyjaśniają. Dobry autorski przykład nie musi zajmować pół strony. Powinien być na tyle konkretny, by pokazać tok myślenia, i na tyle prosty, by czytelnik mógł zastosować go do własnego zadania.
