Dlaczego poprawny tekst bywa nieczytelny
Wiele tekstów firmowych nie zawiera błędów językowych, ale pozostawia odbiorcę z podstawowymi pytaniami. Co właściwie oferuje firma? Dla kogo jest dana usługa? Co stanie się po wysłaniu zapytania? Przyczyną często nie jest brak informacji, lecz sposób ich podania: obietnice bez szczegółów, słowa zrozumiałe tylko wewnątrz branży oraz zdania, których sens trzeba odgadywać.
Taki tekst łatwo przeoczyć podczas redakcji. Autor zna produkt, więc bez trudu dopowiada sobie brakujące znaczenia. Czytelnik nie ma tej przewagi. Przegląda stronę w poszukiwaniu odpowiedzi na swoje pytanie, a każde niejasne zdanie wymaga od niego dodatkowego wysiłku. Dlatego warto oceniać tekst nie tylko pod kątem poprawności, lecz także tego, czy osoba spoza firmy potrafi na jego podstawie zrozumieć ofertę.
Ogólniki: obietnica bez informacji
Sformułowania takie jak „kompleksowa obsługa”, „indywidualne podejście” czy „najwyższa jakość” mogą opisywać intencje firmy, ale rzadko mówią, czego klient może się spodziewać. Nie trzeba ich usuwać za wszelką cenę. Trzeba sprawdzić, czy obok znajduje się konkret, który nadaje im znaczenie. Jeśli nie, lepiej zastąpić obietnicę opisem działania.
Zamiast „Zapewniamy kompleksową pomoc przy przygotowaniu treści” można napisać: „Przygotowujemy plan artykułów, piszemy teksty i nanosimy poprawki po Twoich uwagach”. Druga wersja nie próbuje powiedzieć wszystkiego o współpracy. Pokazuje jednak jej zakres i daje odbiorcy punkt odniesienia. Podobnie „szybka realizacja” staje się użyteczną informacją dopiero wtedy, gdy firma potrafi jasno określić, od czego zależy termin i gdzie klient go pozna.
Przy redakcji każdego ogólnego stwierdzenia zadaj dwa pytania: „Po czym odbiorca to pozna?” oraz „Co dokładnie robimy?”. Odpowiedź może dotyczyć etapów pracy, zawartości usługi albo sposobu kontaktu. Nie dopisuj szczegółów tylko po to, by tekst brzmiał przekonująco. Jeśli firma nie ma ustalonej procedury, lepiej opisać rzeczywisty sposób działania niż składać zbyt precyzyjną obietnicę.
Żargon: słowa znane autorowi, lecz niekoniecznie klientowi
Specjalistyczny język bywa potrzebny, szczególnie gdy tekst jest skierowany do osób pracujących w tej samej dziedzinie. Problem pojawia się wtedy, gdy termin zastępuje wyjaśnienie. Zdanie „Optymalizujemy proces dystrybucji contentu” może być naturalne dla zespołu marketingowego, ale właściciel małej firmy może nadal nie wiedzieć, jakie czynności obejmuje usługa.
Prostsza wersja mogłaby brzmieć: „Pomagamy zdecydować, gdzie opublikować gotowy tekst i jak przygotować jego krótsze wersje do innych kanałów”. Nie jest to zakaz używania fachowych nazw. Jeśli termin pomaga czytelnikowi nazwać potrzebę, warto go zachować i krótko objaśnić. Można na przykład napisać: „Przygotowujemy brief, czyli zestaw informacji o celu, odbiorcach i zakresie tekstu”.
Podczas poprawiania żargonu nie zamieniaj automatycznie każdego trudniejszego słowa na potoczne. Najpierw ustal, kto będzie czytać dany materiał. Tekst oferty dla specjalistów może wymagać innego słownictwa niż opis tej samej usługi na stronie głównej. Dobrym sprawdzianem jest pytanie: „Czy czytelnik musi znać ten termin, żeby zrobić następny krok?”. Jeśli nie, często wystarczy opisać czynność lub rezultat.
Niejasne odniesienia: kto robi co i czego dotyczy zdanie
Niejasność często kryje się w słowach „to”, „ten”, „takie” i „jego”. W zdaniu „Po przygotowaniu projektu wysyłamy go do akceptacji, a następnie wprowadzamy to do systemu” nie wiadomo, czy do systemu trafia projekt, zaakceptowana wersja czy informacja o akceptacji. Autor zna przebieg pracy, lecz czytelnik musi go zgadywać. Podobny problem pojawia się, gdy kilka zdań zaczyna się od „oferujemy” lub „zapewniamy”, ale nie wskazuje, jakiej usługi dotyczą.
Najprostsza poprawka polega na ponownym nazwaniu rzeczy, nawet jeśli oznacza to niewielkie powtórzenie: „Po przygotowaniu projektu wysyłamy tekst do akceptacji. Zatwierdzoną wersję dodajemy do systemu publikacji”. Powtórzone słowo bywa mniej uciążliwe niż niepewność. W opisach procesu warto też wyraźnie wskazać wykonawcę: „Klient przesyła materiały” i „Redaktor przygotowuje pierwszą wersję” są czytelniejsze niż bezosobowe „materiały zostają przesłane, a wersja przygotowana”.
Krótka kontrola przed publikacją
Przeczytaj tekst tak, jakbyś po raz pierwszy trafiał na stronę firmy. Podkreśl zdania, które brzmią dobrze, ale nie odpowiadają na pytania „co?”, „dla kogo?” lub „jak?”. Zaznacz terminy wymagające znajomości branży i zaimki, przy których trzeba wrócić do poprzedniego zdania. Następnie popraw tylko te miejsca. Nie każda oferta potrzebuje rozbudowanego wyjaśnienia; potrzebuje wyjaśnienia wystarczającego dla swojego odbiorcy.
Na końcu sprawdź, czy tekst nadal opisuje rzeczywistą usługę. Konkrety nie powinny zamieniać się w niepotwierdzone gwarancje, a uproszczenia nie mogą zmieniać znaczenia. Dobrze zredagowany tekst firmowy nie musi imponować słownictwem. Powinien pomagać czytelnikowi zrozumieć, co firma robi, czego może od niej oczekiwać i jaki krok wykonać dalej.
