Po co oznaczać linki do artykułu
Ten sam artykuł możesz polecić w newsletterze, poście społecznościowym i wiadomości do klientów. Bez dodatkowych oznaczeń w narzędziu analitycznym nie zawsze łatwo ustalić, które udostępnienie sprowadziło odwiedziny. Parametry UTM to informacje dopisywane do linku. Pozwalają opisać miejsce i sposób jego dystrybucji, a następnie porównać tak oznaczone wejścia w raportach.
UTM-y są szczególnie przydatne, gdy świadomie promujesz jeden materiał w kilku kanałach. Nie mówią jednak wszystkiego o skuteczności artykułu. Część osób może skopiować link, otworzyć go na innym urządzeniu albo nie wyrazić zgody na pomiar. Traktuj więc dane jako pomoc w ocenie dystrybucji, nie jako pełny zapis drogi każdego czytelnika.
Które parametry warto stosować
Na początek wystarczą trzy pola: utm_source, utm_medium i utm_campaign. W utm_source wpisujesz konkretne źródło, na przykład nazwę platformy lub własnego newslettera. Utm_medium opisuje rodzaj kanału, na przykład email albo social. Utm_campaign łączy linki należące do jednej akcji promocyjnej. Jeśli promujesz serię poradników, możesz nadać jej wspólną nazwę kampanii i zachować ją we wszystkich związanych z nią publikacjach.
Opcjonalny utm_content pomaga rozróżnić dwa linki prowadzące do tego samego artykułu, na przykład przycisk i odnośnik tekstowy w jednym newsletterze. Utm_term można pominąć, jeśli nie masz dla niego konkretnego zastosowania. Nie dodawaj pól tylko dlatego, że istnieją: każde dodatkowe oznaczenie trzeba później wpisywać konsekwentnie i rozumieć w raporcie.
Same wartości nie muszą być skomplikowane. Przykładowy zestaw dla wpisu w newsletterze może wyglądać tak: utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign=poradniki_redakcyjne. To przykład sposobu zapisu, a nie gotowa nazwa kampanii dla Twojej firmy. Najważniejsze, by każda osoba publikująca linki używała tych samych nazw dla tych samych kanałów.
Ustal słownik nazw, zanim zaczniesz publikować
Niespójne nazwy szybko utrudniają porównania. Jeśli raz wpiszesz email, innym razem e-mail, a później Newsletter jako medium, raport może pokazać je jako oddzielne wartości. Przyjmij prostą zasadę: małe litery, bez spacji, z podkreśleniem między wyrazami. Zapisz też, czy w polu source podajesz nazwę platformy, nazwę konkretnego profilu czy nazwę własnej wysyłki. Nie mieszaj tych poziomów.
Przygotuj krótką tabelę dostępną dla zespołu. Powinna zawierać nazwę pola, dozwolone wartości i jeden przykład zastosowania. Osobno zapisuj nazwy kampanii, aby przy kolejnym udostępnieniu artykułu nie tworzyć niemal identycznej wersji. Taki słownik jest przydatny także osobie pracującej samodzielnie: po kilku miesiącach trudno pamiętać, dlaczego dwa podobne oznaczenia miały znaczyć coś innego.
Jak przygotować i sprawdzić oznaczony link
Parametry dopisuje się po adresie strony. Pierwszy zaczyna się od znaku zapytania, a kolejne oddziela znakiem &. Jeśli adres zawiera już parametry, nowe pola oddziela się znakiem & zamiast dodawać drugi znak zapytania. Przed publikacją skorzystaj z generatora linków lub sprawdź zapis ręcznie; w przypadku spacji i znaków specjalnych zadbaj o prawidłowe kodowanie.
Otwórz gotowy link w przeglądarce i upewnij się, że prowadzi do właściwego artykułu. Jeśli używasz skracacza albo przekierowania, sprawdź również, czy oznaczenia pozostają w adresie po przejściu na stronę docelową. Następnie zweryfikuj pomiar w używanym narzędziu analitycznym, pamiętając, że sposób prezentacji danych zależy od jego konfiguracji.
Nie umieszczaj w parametrach danych osobowych ani informacji, których nie chcesz ujawniać: oznaczenia są widoczne w adresie i mogą zostać przekazane dalej wraz z linkiem. UTM-y stosuj przede wszystkim przy linkach publikowanych poza własną witryną. Dodawanie ich do odnośników między artykułami na tej samej stronie może utrudnić interpretację źródeł wizyt.
Co zrobić z danymi po publikacji
Po zebraniu danych porównuj oznaczone linki z myślą o konkretnym pytaniu: który kanał przyprowadza czytelników do danego typu artykułu albo czy dwa miejsca w newsletterze są równie często wybierane? Sama liczba wejść nie wystarczy do oceny jakości dystrybucji. Warto zestawić ją z zachowaniem czytelników, o ile pozwalają na to dostępne dane i ustawienia pomiaru.
Na koniec uporządkuj wnioski w planie kolejnych publikacji. Jeśli oznaczenia były niespójne, najpierw popraw słownik nazw, zamiast wyciągać daleko idące wnioski z rozdrobnionego raportu. Dobrze prowadzony system UTM nie wymaga wielu pól. Wymaga prostych zasad, sprawdzonych linków i regularnego zaglądania do danych z jasno określonym celem.
