Zacznij od pytania, komu przyda się publikacja
Lista mailingowa często skupia osoby o różnych potrzebach. Właściciel małej firmy może szukać wskazówek dotyczących oferty, a niezależna twórczyni — sposobów na regularne publikowanie. Jeśli każdemu wyślesz informację o każdym nowym materiale, część odbiorców będzie dostawać wiadomości niezwiązane ze swoimi zainteresowaniami. Segmentacja pozwala dopasować temat wysyłki do grupy, której materiał może pomóc.
Przed zaplanowaniem maila zapisz jedno zdanie: dla kogo jest ta publikacja i jaki problem pomaga rozwiązać. Artykuł o redagowaniu strony usługowej może trafić do osób zainteresowanych pisaniem ofert, lecz nie musi trafiać do tych, które zapisały się wyłącznie po porady o wideo. Nie chodzi o stworzenie idealnego profilu każdego subskrybenta. Wystarczy użyteczna wskazówka, że dany temat jest dla niego istotny.
Zbieraj preferencje wprost, zamiast zgadywać
Najprostszy sposób poznania zainteresowań to zapytać o nie przy zapisie lub w późniejszej wiadomości. Możesz zaproponować kilka zrozumiałych obszarów, na przykład planowanie treści, pisanie ofert oraz obrazy i wideo. Pozwól wybrać więcej niż jeden temat. Wyjaśnij też, czy wybór oznacza otrzymywanie wszystkich wiadomości, czy tylko tych dotyczących wskazanych obszarów.
Formularz nie powinien wymagać rozbudowanej ankiety. Gdy masz niewielką liczbę publikacji, dwa lub trzy praktyczne wybory wystarczą na początek. Warto dać odbiorcom możliwość późniejszej zmiany preferencji, ponieważ ich potrzeby się zmieniają. Zadbaj również o jasną informację o charakterze wysyłki oraz o prostą możliwość rezygnacji. Segmentacja nie zastępuje odpowiedniego zebrania zgody ani przejrzystej komunikacji o wykorzystaniu danych.
Twórz segmenty, które pomagają podjąć decyzję o wysyłce
Dobry segment odpowiada na konkretne pytanie redakcyjne: czy tę publikację wysłać tej grupie? Na początek zwykle łatwiej pracować z tematami niż z wieloma szczegółowymi cechami odbiorców. Jeśli publikujesz poradnik o przygotowaniu zdjęć do artykułu, naturalnym wyborem będzie segment zainteresowany materiałami wizualnymi. Tekst o ponownym wykorzystaniu wpisu może pasować zarówno do osób wybierających planowanie treści, jak i do tych zainteresowanych dystrybucją.
Możesz uwzględniać także zachowania, na przykład kliknięcie w określony rodzaj materiału, ale traktuj je ostrożnie. Pojedyncze kliknięcie nie musi oznaczać trwałego zainteresowania, a brak kliknięcia nie dowodzi, że temat nikogo nie obchodzi. Wysyłka do odbiorców, którzy sami wybrali dany obszar, daje czytelniejszą podstawę niż skomplikowane reguły zbudowane na słabych sygnałach.
Połącz plan publikacji z planem wiadomości
Przy każdym temacie w kalendarzu redakcyjnym dopisz docelowy segment i krótki powód wyboru. Dzięki temu decyzja o adresatach zapada podczas planowania, a nie tuż przed wysyłką. Zapisz również, czy materiał jest wyspecjalizowany, czy przydatny szerzej. Poradnik o podstawach tworzenia czytelnego tekstu może zainteresować całą listę, podczas gdy szczegółowa instrukcja przygotowania scenariusza nagrania będzie odpowiedniejsza dla węższej grupy.
Sam mail powinien mówić, czego odbiorca dowie się po przejściu do publikacji. Zamiast ogólnego powiadomienia o nowym artykule wskaż konkretny rezultat, na przykład uporządkowanie pytań do strony ofertowej. Gdy jedna publikacja trafia do dwóch segmentów, możesz zmienić krótkie wprowadzenie, by pokazać jej znaczenie dla każdej grupy. Nie musisz jednak pisać dwóch osobnych artykułów.
Sprawdzaj trafność i upraszczaj reguły
Po wysyłce przyjrzyj się temu, czy odbiorcy korzystają z materiałów oraz czy odpowiadają na wiadomości lub zmieniają preferencje. Liczba kliknięć może pomóc zauważyć różnice między tematami, ale nie jest pełną oceną wartości publikacji. Przydatne mogą być też bezpośrednie pytania: jakich materiałów brakuje i które wiadomości są zbędne? Takie odpowiedzi pomagają poprawiać zarówno segmenty, jak i plan treści.
Co pewien czas przejrzyj listę kategorii. Jeśli dwóch segmentów stale używasz razem, być może można je połączyć. Jeśli nie umiesz wyjaśnić, dlaczego dana osoba znalazła się w grupie, uprość regułę lub poproś ją o wybór preferencji. Celem nie jest maksymalna liczba podziałów, lecz wysyłka, której odbiorca spodziewa się i którą może uznać za użyteczną.
